Виды бенчмаркинга, что это такое простыми словами, пример и инструменты

В одних и тех же направлениях некоторые компании добиваются оглушительного успеха, другие теряются на втором-третьем плане, а кто-то оказывается в результате банкротом, потому что любой бизнес — это риск, однако минимизация риска возможна.

Именно это предлагает бенчмаркинг, что это такое простыми словами можно объяснить на примере нескольких известных компаний и доступных понятий. Если сжать до одной фразы, то речь идет о выявлении преимуществ и понимании «почему лидер стал лидером».

Что такое бенчмаркинг

Объяснить, что это бенчмаркинг, используя простые слова, можно отталкиваясь от классического кейса компании Xerox, этот известный пример остался в учебниках по маркетингу и менеджменту с 1970 годов.

С того момента когда знаменитая корпорация по производству копировальной и другой высокотехнологичной оргтехники внезапно начала терпеть убытки и вместо того, чтобы обвинять «невидимую руку бизнеса», сокращать производство или вовсе искать виноватых, как это зачастую делается, «Ксерокс» провели подробное исследование.

Суть его заключалась в следующих вопросах:

  1. Что мы делаем не так.

  2. Что делают другие.

  3. Почему у них получается, а у нас нет — здесь может речь идти о специфике, связанной с национальными и территориальными особенностями рынка, с изменением целевой аудитории и другими нюансами.

  4. Что мы можем взять от тех, кто лучше нас.

  5. Как мы можем стать лучше наших конкурентов при минимальных финансовых затратах, а если вложение будет объемным, насколько оно может окупиться.

Это совершенно классический пример бенчмаркинга, который не только помог Xerox преодолеть кризис, но и вновь стать одним из лидеров в своей отрасли.

Настолько, что в нашей стране многие употребляют глагол, связанный с брендом, в значении «сделать копию».

Важная деталь, о которой нельзя забывать при объяснении простыми словами, что такое бенчмаркинг: это не незаконная деятельность, не имеет отношения к промышленному шпионажу или хищению данных, связанных с коммерческой тайной.

Применяются только известные параметры, предоставленные конкурентами или просто другими компаниями в режиме «оупен сорс».

Цели и задачи бенчмаркинга

Среди инструментов бенчмаркинга — все современные средства аналитики, которая становится все более открытой благодаря возможностям глобализации и повсеместного использования одних и тех же средств рекламы, продвижения, маркетинговых операций.

Однако прежде, чем проводить сравнение себя с кем-либо, необходимо определиться с видами бенчмаркинга, установить конкретные цели и задачи. Они могут быть следующие:

  1. Выявление УТП — уникального торгового предложения компании, то есть, что именно предлагает и чем отличается от других.

    Как ни странно, многие сталкиваются с проблемой, формулируя УТП, часто можно услышать, к примеру: «Мы продаем продукты. Обычный магазин, цены немного выше, чем в крупных сетевых точках, зато ассортимент подстраивается под постоянных клиентов. Но что в этом особенного?»

    А ведь это и есть УТП: то, чего нельзя достать в «бездушной сети», можно заказать в маленьком магазинчике.

  2. Определение в ходе использования инструментария бенчмаркинга сильных и слабых сторон. Удобное расположение? Или, напротив, вне основного торгового потока, зато ниже цена за аренду и за счет этого есть возможность снизить цены?

  3. Сбор прямых конкурентов, здесь не следует опасаться излишних амбиций. Если вы решили производить электронику, не нужно опасаться считать конкурентом сразу Apple, ведь один из видов бенчмаркинга — это выбор лучших из лучших.

  4. Разработка изменений, основывающихся на полученных данных и аналитике. Не нужно бездумно копировать, обосновывая простыми словами бенчмаркинг, нельзя забывать, что этот метод используется с учетом остальных факторов.

  5. Вносятся изменения, проводится контроль.

Классический бенчмаркинг — это именно «подсматривать» за прямыми конкурентами, но современные ведущие маркетологи и топ-менеджеры предлагают не зацикливаться узкой областью.

Даже если вы продаете молочные продукты, никто не запрещает воспользоваться инструментариями и полезными «фишками», которые есть у тех же Apple. Можно сравнивать такие параметры:

  • методы сбора целевой аудитории;

  • способы проведения рекламных кампаний;

  • способы логистики;

  • условия производства;

  • способ организации ценовой политики;

  • дополнительные программы лояльности.

Универсальный инструмент бенчмаркинга позволяет сравнивать совершенно разные отрасли, поскольку все так или иначе используют интернет, социальное продвижение, вирусную рекламу и другие методики.

Если вы заметили, что передовая компания, та же Apple, отказывается от газет и телевидения в пользу кампаний в Google — этот опыт вполне можно перенять, даже если конкретно вы производите вовсе не телефоны, а мороженое. То же относится к внутреннему управлению, использованию CRM-систем и т.д.

Виды бенчмаркинга

Анализировать «почему они делают лучше, чем мы» не так уж просто. В настоящий момент разработаны и кластеризованы целые подходы в направлении бенчмаркинга на примере компаний с разными типами деятельности, от ИП до крупных сетевых корпораций.

Работы должны быть комплексными для достижения максимальной эффективности, каждый из типов работает только в связке с другими.

Общий

Традиционный и наиболее сложный процесс, когда простыми словами бенчмаркинг сравнивает «все со всем». Лучше работает в сходной отрасли, при анализе прямых конкурентов. Могут сравниваться такие показатели:

  • сезонность;

  • поставщики — это иногда может быть коммерческая тайна, поэтому не всегда очевидно;

  • используемое оборудование для производства;

  • IT-технологии для автоматизации процессов;

  • построение ценовой политики;

  • выстраивание программ лояльности, маркетинговых кампаний.

Анализировать «лучших» не означает «полностью копировать», всегда нужно помнить, что другие компании находятся в других условиях, особенно если это уже завоевавший репутацию и известный бренд.

Внутренний

Многие эксперты называют это направление начальным этапом, поскольку сравнение идет не между собственной компанией и другими, а между отделами внутри одного предприятия.

Не нужно превращать инструмент бенчмаркинга в соревнование «кто лучше», просто понаблюдать и использовать аналитические инструменты, чтобы понять: где все хорошо, максимальная эффективность, а где нужны изменения.

Что поможет для этого:

  • автоматизация управления;

  • автоматизация бизнес-процессов — использование CRM;

  • анкеты, обратная связь от сотрудников;

  • внешняя аналитика, можно с приглашением независимых экспертов.

Иногда уже только внутренних способов бенчмаркинга бывает достаточно, чтобы решить некоторые важные задачи по улучшению эффективности деятельности.

Функциональный

Подразумевается анализ процессов, не связанных напрямую со спецификой деятельности предприятия, и только таких.

Бенчмаркинг на примере компании, занимающейся производством мороженого, сравнивающей себя с поставщиком электронных устройств:

  • как используются соцсети;

  • структура сайта;

  • какие программные продукты применяются для внутреннего мониторинга;

  • как проводятся тренинги на мотивацию и повышение эффективности работы сотрудников.

Недостаток этого метода: низкая точность и сложно прогнозируемая отдача, поскольку если один метод хорош для мороженого, то может совершенно не подходить уже под доставку пиццы, не говоря уж о производстве наушников и смартфонов.

Проанализировать и применить можно какие-то очень общие положения.

Конкурентный (конкурентно-ориентированный)

Полная противоположность предыдущего. Напротив, сравниваются прямые конкуренты, причем, выбирается наиболее мощный и значимый.

Если вы являетесь владельцем кофейни, то целью аналитики может быть сеть Starbucks. Казалось бы, отдельной маленькой точке нет смысла сравнивать себя с международной корпорацией.

Но в этом и заключается простыми словами суть бенчмаркинга: посмотреть на «наивысшую точку» в конкретной отрасли и посмотреть, можно ли взять какой-либо опыт.

Бенчмаркинг бизнес-процесса

Процесс сравнения фокусируется на конкретном элементе или, иначе говоря, бизнес-процессе. Например, на работе Call-центра, самые распространенные направления в этой сфере — организация производства и минимизация отходов наряду с повышением КПД.

Анализируется только выбранный параметр, не затрагивая другие, даже смежные. Такой инструмент удобен на втором-третьем этапе, когда уже проведен общий бенчмаркинг и первичная аналитика, требуется погрузиться в детализацию.

Основные этапы бенчмаркинга

Опытные маркетологи выделяют несколько стадий в зависимости от видов бенчмаркинга. Стандартно предлагается пять:

  1. Понять, что требует улучшения.

  2. Выявление лидеров — можно не ограничиваться отраслью и локализацией.

  3. Сбор аналитики по выявленным параметрам внутри собственного предприятия.

  4. Сбор всех возможных данных по конкурентам и лидерам, даже без внедрения в чужие коммерческие тайны можно узнать многое.

  5. Сравнение, анализ и внедрение новшеств на основе полученных данных.

Вместе с тем, маркетологи предостерегают от бездумного копирования. Если вспомнить ту же корпорацию Apple: да, у нее есть свои фанаты, готовые ночевать в очереди на улице перед выходом нового Айфона.

Вряд ли маленькая компания может ожидать такой реакции, но вот использовать метод «подогрева» аудитории и «вирусной» рекламы — вполне допустимо.

Преимущества и недостатки бенчмаркинга

Как и у любого инструмента, у бенчмаркинга есть свои плюсы и минусы. Плюсы более очевидны, все же это признанный и рабочий инструмент. К ним относятся:

  • возможность понять, как добиваются успеха компании-лидеры;

  • возможность проведения партнерских работ с другими компаниями, взаимоулучшение каких-то процессов;

  • понимание недостатков;

  • внедрение нового на основе опыта лидеров.

Недостатки также достаточно очевидны, прежде всего: если у кого-то что-то очень хорошо получается, вскоре идею начинают копировать все, она попросту стирается и эффективность уменьшается.

Поэтому нужно разумно подходить, без слепого «клонирования». Также не рекомендовано трогать хорошо организованные процессы, бенчмаркинг — метод скорее устранения недочетов, чем «все сломать и сделать по-другому».

Примеры использования бенчмаркинга

В качестве примера компаний с бенчмаркингом всегда приводятся несколько кейсов. Самый известный — Xerox.

Корпорация стала терять свое влияние из-за японских конкурентов.

К счастью, у «Ксерокс» был и японский филиал, то есть, возможность отследить активность конкурентов на месте. Это помогло уменьшить расходы, себестоимость, оптимизировать производство.

В результате — снижение цен и повышение качества, а следующим этапом стал переход в беспроводную эпоху. В нише копировальных аппаратов, работающих по Wi-Fi, Xerox вновь стали лидерами.

Другой пример — Ford. Долгое время автомобили были малодоступны, а потом «Форд» сделал их массовыми. И произошел двойной эффект: сначала конкуренты, вслед за лидером, стали копировать его идеи, обогнав саму компанию Форда.

А затем уже Ford предпринял встречный бенчмаркинг, результатом стала модель Taurus — мощная, недорогая и вернувшая значимость корпорации.

Из самых современных примеров: "монобровь" у iPhone X сначала была едва ли не предметом всеобщих насмешек, но уже спустя полгода мир увидел "моноброви" у смартфонов Samsung, Xiaomi и многих других.

Многие аналитики с осторожностью рекомендуют применять бенчмаркинг для небольших предприятий. Однако его элементы всегда можно использовать хотя бы на уровне «заметил что-то интересное — подумай, можно ли воспользоваться идеей».

Это не воровство, всего лишь вдохновение, которое порождает собственную креативность. И, в конечном итоге, идет на пользу компании.

P/S Надеюсь у меня получилось объяснить вам простыми словами понятие бенчмаркинг, и вы прекрасно поняли что это такое и сможете применить знания на практике, а если нет, пишите в комментариях, обсудим.

Понравилась статья? Поделись!

Нет комментариев

Добавить комментарий

Отправить комментарий Отменить ответ

Помогаем людям не лохануться LOXOTRONA.NET Основано в 2015

Сообщение