Кросс-маркетинг (кросс-канальный) – что это такое, для чего нужен, примеры, виды, отзывы

Технология кросс-маркетинга не является принципиально новой. Например, сети быстрого питания "Макдональдс" давным-давно сотрудничают с Coca-Cola, и каждый из нас видел рекламу про то, что фирменный «Бигмак» вкуснее с колой.

Совместная работа брендов заключается в коллаборационных акциях, мероприятиях, которые выгодны и клиентам, и самим производителям. «Подогрев» трафика, повышение вовлеченности аудитории, в конечном итоге, улучшение показателей продаж — такие результаты дают удачные примеры кросс-маркетинга.

Виды кросс-маркетинга

Кросс канальный маркетинг реализуется с помощью разовых акций либо постоянного сотрудничества двух или более брендов. Конечно, они не должны быть конкурентами друг другу, хотя в некоммерческих методах продвижения допустимы и такие варианты.

Совместное создание товаров, предложений, дополняющих друг друга акций пришло к нам из США, где практикуется давно.

Считается, что впервые до ко-маркетинга «додумались» бизнесмены в эпоху Великой Депрессии, когда в газетах публиковали скидочные купоны. Покупатели приобретали саму газету, в том числе, ради нужных продуктов.

Сейчас существует намного больше вариантов сотрудничества, среди видов и примеров кросс-маркетинга такие:

1. Разовые акции. Два или более бренда объединяются ради проведения совместной акции. Это очень распространенная практика в сетевых супермаркетах: производители продуктов делают специальную цену на какое-либо предложение, но купить по этой «особой» цене можно только в указанной сети.

2. Иногда совместно работают целые франшизы. Недавний пример: выход окончания киносаги про «Мстителей», к нему приурочили выход тематических футболок, которые продавались в сети магазинов «ТВОЕ». Многие предлагали дополнительную скидку тем, кто принесет билет с киносеанса. Конечно, фанатам знаменитой кинопродукции и комиксов кампания пришлась по вкусу.

3. Постоянное сотрудничество брендов. Также распространенная практика, один из самых успешных в сегменте B2C банков, Tinkoff, постоянно сотрудничает с Burger King, Ozon, Delievery Club и многими другими популярными у людей компаниями. Предлагается кэшбэк по картам банка и специальные скидки на продукцию.

4. Разовые или постоянные акции по совмещению товаров. Бренд «Martini» и «Schweppes» часто предлагают супермаркетам объединить товары по принципу совместного употребления: из вермута и тоника делают коктейли. Акция выгодна сразу всем: и потребителям, и обоим производителям напитков, и магазину, который повышает продажи.

Существуют также благотворительные акции, кросспостинг, взаимная реклама. Кросс-маркетинг в интернет-магазине часто сочетают с доставкой или подбирая несколько товаров, которые приобретают совместно, например, производитель кофеварок может скооперироваться с производителями напитка.

Предложения вида «Купи кофеварку и получи две пачки кофе в подарок!» известны всем.

В каких случаях можно применить кросс-маркетинг

Кросс канальный маркетинг считают достаточно универсальным инструментом, потому что трудно найти товар или услугу, к которым нет сопутствующих. Привлечение других компаний помогает расширять влияние на потенциальную целевую аудиторию.

Гораздо проще определить, в каких случаях метод нежелателен:

• разная ценовая категория — бренду, предлагающему лакшери-косметику вряд ли стоит кооперироваться с недорогими магазинами, вроде «Пятерочки»;

• компании являются прямыми конкурентами;

• разная целевая аудитория — в мужском барбершопе вряд ли стоит рекламировать лак для ногтей, а вот в салоне красоты он будет «на месте»;

• партнер продает совсем не связанные товары — тот же лак вряд ли стоит прилагать к игровым приставкам, несмотря на то, что женщины ими пользуются.

С осторожностью надо относиться к акциям вида «купи автомобиль и получи в подарок освежитель воздуха». «Подарочное» предложение должно быть более или менее сопоставимо с основным, например, вместо освежителя подойдет комплект ГСМ.

Инструменты кросс-маркетинга

Совместный кросс-маркетинг не сводится только к акциям, воздействие на целевую аудиторию должно быть комплексным. Для этого применяются такие инструменты:

1. Кобрендинг. Бренды постоянно работают вместе, предлагают друг друга. Классический пример — те же "Макдональдс" и "Кока-кола", в ресторанах быстрого питания всегда есть этот напиток.

2. Кросс-промо: хороший вариант для развлекательных заведений. Например, если человек покупает билет в кино, то может получить подарок от магазина. Акция с фильмом «Мстители» и футболками — это кросс-промо.

3. Копакинг — на русском это слово не очень благозвучно, но обозначает всего лишь совместную упаковку, как в варианте с «Мартини» и «Швепсом». Другой пример — пиво и чипсы, новогодние акции на шампанское и коробку шоколадных конфет.

4. Кобрендинговые карты: кэшбэк, ради которого многие пользователи заказывают кредитки у конкретных банков, это работа брендов, предлагающих акции. Взамен банк будет делать рекламу не только своих продуктов, но и предложений партнера.

   Например, «Билайн», активно сотрудничая с Aliexpress, постоянно напоминает об этом рекламой, а китайская компания, занимающаяся кросс-маркетингом в интернет магазине, гарантирует кэшбэк до 10%.

5. Программа лояльности — при долгосрочном сотрудничестве брендов, допускается вариант, что клиент получает услуги по скидке и на особых условиях у двух или нескольких компаний.

Компании складывают свой рекламный бюджет и работают с выгодой для двух или более производителей товаров или услуг. А клиенту удобнее приобретать «пакетные» предложения, что повышает его лояльность всем объединившимся брендам.

Пошаговая инструкция применения кросс-маркетинга

Примеры кросс-маркетинга доказывают его успешность, но всегда сначала нужно провести исследование и подготовиться к совместной акции. Для этого можно следовать такой пошаговой инструкции:

1. Поставить глобальную цель объединения и кроссмаркетинговой акции. Это не абстрактное «лучше продаваться», а, например, повышение конверсии на 20%.

2. Выбор партнера. Если бизнес начинающий или не слишком известный, не нужно сразу же пытаться объединиться с «гигантами». Можно начать с равных, для чего обратиться к агрегаторам компаний в городе — 2Gis, Yandex, Google Maps.

3. Выделение бюджета на совместные мероприятия, продвижение.

4. Планирование совместной кросс-маркетинговой кампании на всех этапах: упаковка, слоганы, рекламная продукция, создание роликов и промо в соцсетях, на сайтах, оффлайн. Даже разовая акция создается совместно и утверждается всеми участниками.

5. Одновременный с партнерами запуск пиар-кампании.

6. После того, как проведена акция, нужно сделать анализ, проследить всю активность, посчитать прибыль, увеличение откликов.

Грамотный кросс-маркетинг позволяет раскручиваться в два раза быстрее за счет совместного приложения усилий и готовой «упаковке».

Люди даже согласны платить больше, «Кока-кола» обойдется дешевле в супермаркете, чем в ресторане быстрого питания, но все покупают ее в комбо. Самое главное — правильно совместить усилия и преподнести готовый продукт конечному потребителю.