Технология кросс-маркетинга не является принципиально новой. Например, сети быстрого питания "Макдональдс" давным-давно сотрудничают с Coca-Cola, и каждый из нас видел рекламу про то, что фирменный «Бигмак» вкуснее с колой.
Совместная работа брендов заключается в коллаборационных акциях, мероприятиях, которые выгодны и клиентам, и самим производителям. «Подогрев» трафика, повышение вовлеченности аудитории, в конечном итоге, улучшение показателей продаж — такие результаты дают удачные примеры кросс-маркетинга.
Виды кросс-маркетинга
Кросс канальный маркетинг реализуется с помощью разовых акций либо постоянного сотрудничества двух или более брендов. Конечно, они не должны быть конкурентами друг другу, хотя в некоммерческих методах продвижения допустимы и такие варианты.
Совместное создание товаров, предложений, дополняющих друг друга акций пришло к нам из США, где практикуется давно.
Считается, что впервые до ко-маркетинга «додумались» бизнесмены в эпоху Великой Депрессии, когда в газетах публиковали скидочные купоны. Покупатели приобретали саму газету, в том числе, ради нужных продуктов.
Сейчас существует намного больше вариантов сотрудничества, среди видов и примеров кросс-маркетинга такие:
Разовые акции. Два или более бренда объединяются ради проведения совместной акции. Это очень распространенная практика в сетевых супермаркетах: производители продуктов делают специальную цену на какое-либо предложение, но купить по этой «особой» цене можно только в указанной сети.
Иногда совместно работают целые франшизы. Недавний пример: выход окончания киносаги про «Мстителей», к нему приурочили выход тематических футболок, которые продавались в сети магазинов «ТВОЕ». Многие предлагали дополнительную скидку тем, кто принесет билет с киносеанса. Конечно, фанатам знаменитой кинопродукции и комиксов кампания пришлась по вкусу.
Постоянное сотрудничество брендов. Также распространенная практика, один из самых успешных в сегменте B2C банков, Tinkoff, постоянно сотрудничает с Burger King, Ozon, Delievery Club и многими другими популярными у людей компаниями. Предлагается кэшбэк по картам банка и специальные скидки на продукцию.
Разовые или постоянные акции по совмещению товаров. Бренд «Martini» и «Schweppes» часто предлагают супермаркетам объединить товары по принципу совместного употребления: из вермута и тоника делают коктейли. Акция выгодна сразу всем: и потребителям, и обоим производителям напитков, и магазину, который повышает продажи.
Существуют также благотворительные акции, кросспостинг, взаимная реклама. Кросс-маркетинг в интернет-магазине часто сочетают с доставкой или подбирая несколько товаров, которые приобретают совместно, например, производитель кофеварок может скооперироваться с производителями напитка.
Предложения вида «Купи кофеварку и получи две пачки кофе в подарок!» известны всем.
В каких случаях можно применить кросс-маркетинг
Кросс канальный маркетинг считают достаточно универсальным инструментом, потому что трудно найти товар или услугу, к которым нет сопутствующих. Привлечение других компаний помогает расширять влияние на потенциальную целевую аудиторию.
Гораздо проще определить, в каких случаях метод нежелателен:
разная ценовая категория — бренду, предлагающему лакшери-косметику вряд ли стоит кооперироваться с недорогими магазинами, вроде «Пятерочки»;
компании являются прямыми конкурентами;
разная целевая аудитория — в мужском барбершопе вряд ли стоит рекламировать лак для ногтей, а вот в салоне красоты он будет «на месте»;
партнер продает совсем не связанные товары — тот же лак вряд ли стоит прилагать к игровым приставкам, несмотря на то, что женщины ими пользуются.
С осторожностью надо относиться к акциям вида «купи автомобиль и получи в подарок освежитель воздуха». «Подарочное» предложение должно быть более или менее сопоставимо с основным, например, вместо освежителя подойдет комплект ГСМ.
Инструменты кросс-маркетинга
Совместный кросс-маркетинг не сводится только к акциям, воздействие на целевую аудиторию должно быть комплексным. Для этого применяются такие инструменты:
Кобрендинг. Бренды постоянно работают вместе, предлагают друг друга. Классический пример — те же "Макдональдс" и "Кока-кола", в ресторанах быстрого питания всегда есть этот напиток.
Кросс-промо: хороший вариант для развлекательных заведений. Например, если человек покупает билет в кино, то может получить подарок от магазина. Акция с фильмом «Мстители» и футболками — это кросс-промо.
Копакинг — на русском это слово не очень благозвучно, но обозначает всего лишь совместную упаковку, как в варианте с «Мартини» и «Швепсом». Другой пример — пиво и чипсы, новогодние акции на шампанское и коробку шоколадных конфет.
Кобрендинговые карты: кэшбэк, ради которого многие пользователи заказывают кредитки у конкретных банков, это работа брендов, предлагающих акции. Взамен банк будет делать рекламу не только своих продуктов, но и предложений партнера.
Например, «Билайн», активно сотрудничая с Aliexpress, постоянно напоминает об этом рекламой, а китайская компания, занимающаяся кросс-маркетингом в интернет магазине, гарантирует кэшбэк до 10%.
Программа лояльности — при долгосрочном сотрудничестве брендов, допускается вариант, что клиент получает услуги по скидке и на особых условиях у двух или нескольких компаний.
Компании складывают свой рекламный бюджет и работают с выгодой для двух или более производителей товаров или услуг. А клиенту удобнее приобретать «пакетные» предложения, что повышает его лояльность всем объединившимся брендам.
Пошаговая инструкция применения кросс-маркетинга
Примеры кросс-маркетинга доказывают его успешность, но всегда сначала нужно провести исследование и подготовиться к совместной акции. Для этого можно следовать такой пошаговой инструкции:
Поставить глобальную цель объединения и кроссмаркетинговой акции. Это не абстрактное «лучше продаваться», а, например, повышение конверсии на 20%.
Выбор партнера. Если бизнес начинающий или не слишком известный, не нужно сразу же пытаться объединиться с «гигантами». Можно начать с равных, для чего обратиться к агрегаторам компаний в городе — 2Gis, Yandex, Google Maps.
Выделение бюджета на совместные мероприятия, продвижение.
Планирование совместной кросс-маркетинговой кампании на всех этапах: упаковка, слоганы, рекламная продукция, создание роликов и промо в соцсетях, на сайтах, оффлайн. Даже разовая акция создается совместно и утверждается всеми участниками.
Одновременный с партнерами запуск пиар-кампании.
После того, как проведена акция, нужно сделать анализ, проследить всю активность, посчитать прибыль, увеличение откликов.
Грамотный кросс-маркетинг позволяет раскручиваться в два раза быстрее за счет совместного приложения усилий и готовой «упаковке».
Люди даже согласны платить больше, «Кока-кола» обойдется дешевле в супермаркете, чем в ресторане быстрого питания, но все покупают ее в комбо. Самое главное — правильно совместить усилия и преподнести готовый продукт конечному потребителю.
Нет комментариев