Идея осознанного потребления не нова, но особую популярность она получила последние годы. Тренд прочно укоренился за рубежом, в нашей стране пока еще можно сделать ставку и быть в числе первых.
Тенденция носить название социальный маркетинг — это подразумевает связь брендов со значимыми явлениями, такими как экологическая ситуация, неравенство, помощь бедным, защита уязвимых слоев населения.
Если прежде компании выделяли средства на благотворительность исключительно ради «налоговой скидки», то теперь продуманные кампании становятся частью концепции и маркетинговой стратегии.
Составные части технологии социального маркетинга
Во всех удачных примерах социального маркетинга обнаруживается общая тенденция. Составные части не исключают, а дополняют друг друга. Подразумеваются такие подходы:
Спонсорство — это популярный социальный маркетинг, известный очень давно. Все знают, что Red Bull спонсирует Formula 1 и других мероприятий. Можно спонсировать художественные, спортивные, научные мероприятия.
Фандрайзинг — метод показать «не все равно» в масштабах города, региона, страны или целого мира. Компания ставит проблему, призывая всех желающих присоединиться, со своей стороны вносит первый вклад. Пример: Ice Bucket Challenge, который не только зрелищный, но и собирал средства на борьбу с опасной болезнью.
Продающие мероприятия — это социально этический маркетинг, например, «МакХэппиДэй» от Макдональдс: средства от всех продаж картофеля фри во всех точках за день направляются в детские дома.
Большинство кампаний с удачным социально ориентированным маркетингом — это сочетание всех подходов, плюс могут добавляться другие: краудфандинг, выпуск специального мерча.
Цели социального маркетинга
Социальный маркетинг — это перспективное логическое продолжение идеи «осознанного потребления».
Каждый новый этап развития концепции — отождествление клиента с брендом не только на уровне «полезно, вкусно, престижно» и других личных выгод, но и на более высокой ступени ответственности.
Также среди целей: создание благоприятного имиджа, повышение упоминаний в прессе в связи с информационным поводом, увеличение лояльности.
Поставленные задачи
У разных целевых аудиторий различные ценности. Поэтому, прежде чем выбирать стратегию, нужно понять, что такое социальный маркетинг в соответствующей нише.
Для этого проводятся такие мероприятия:
Составление портрета целевой аудитории.
Выяснение ценностей.
Установление наиболее важных социальных триггеров — экологичность, борьба за равные права, спортивные мероприятия.
Разработка мероприятий, воздействующих на эти триггеры.
Например, Red Bull не спонсирует чемпионаты по шахматам, потому что целевая аудитория бренда — активные молодые люди. Зато выделяет деньги на гонки и другой экстремальный спорт.
Типология
Среди примеров социального маркетинга разные направления. Самые основные из них:
спорт;
культура и религия;
экологическая обстановка, концепция «зеленого окружения»;
здоровье и благотворительность — например, сборы на лечение больных раком детей;
поддержка образования и молодых талантов, стартапы.
Вполне допустимо разрабатывать каждое из направлений, хотя это могут позволить себе только компании-гиганты уровня Google или McDonalds. Если нет возможности, нужно выбрать приоритетную область.
Концепция социального маркетинга: в чем заключается
Значимость для общества повышает не только престиж бренда. Клиенты становятся в собственных глазах не только потребителями, но и активными общественными деятелями, причем, лично им это ничего не стоит: просто купить определенную продукцию, как ту же картошку-фри в Макдональдсе либо косметику от Avon, ведь часть прибыли от доходов направляется в фонды борьбы с раком груди.
Идея заключается в том, что на определенном уровне потребления, недостаточно просто получать удовольствие, но и осознавать свою пользу для общества. Социально ориентированный маркетинг дает клиенту такую возможность.
Стратегия социального маркетинга
Соцмаркетинг универсализирован с точки зрения разработки плана и распределения ресурсов. Универсальный план разделен на пять этапов:
Создание некоммерческого благотворительного продукта либо услуги.
Просчет стоимости самого продукта, его продвижения, донесение идеи до потребителей.
Мероприятия, направленные на то, чтобы некоммерческий продукт дошел до своего бенефициара.
Сопутствующее продвижения бренда, например, изготовление специальной «благотворительной» упаковки.
Привлечение СМИ и других каналов для рассказа о продукте и участии компании в общественно-полезной деятельности.
Несмотря на значимость вложений, результат себя окупает. Во-первых, это налоговые льготы, во-вторых — повышение продаж за счет осознанности потребителей.
Организация социального маркетинга
Работа в сфере социального маркетинга заключается в нескольких этапах, обязательных для каждой кампании:
Обнаружение проблемы: например, грязный город, много мусора, который вредит природе и людям.
Соотнесение проблемы с целевой аудиторией, насколько она «зацепит» тех людей, которые обычно приобретают товары и услуги.
Дополнительные исследования ЦА, направленные на ценностное ориентирование, в том числе, потенциальных потребителей.
Разработка плана, который включает особенность продукта с точки зрения социального маркетинга, способы участия ЦА в кампании, желаемый результат, сроки проведения акции.
Разработка конкретных мероприятий, выпуск продукции, проведение и освещение кампании. Анализ результатов с точки зрения вовлеченности ЦА, имиджа бренда, показателей продаж.
Благотворительная деятельность должна приносить реальную прибыль, это и есть перспектива развития компании в направлении соцмаркетинга.
Социально-этический маркетинг
Идеи гуманизма, взаимопомощи, ответственности — все это может выражаться в самой концепции бренда. Многие производители косметики отказываются от тестирования на животных, помогают экологическим организациям.
Производитель кормов для животных MARS (Whiskas, Pedigree) проводит курсы для ветеринарных врачей, конференции, посвященные проблемам здоровья домашних питомцев.
Такой подход может быть бессрочным, как в случае косметологических брендов, регулярным — помощь ветврачам оказывается постоянно.
Благотворительный маркетинг
Благотворительность может быть не связана напрямую с деятельностью компании. Например, известная сеть кофеен Starbuks проводит благотворительные акции, в ходе которых каждые пять центов с кружки кофе направляются локальным организациям, помогающим бедным.
Перевозчик Uber собирал вещи для детдомов, людям предлагалось просто выбрать ненужную одежду или обувь в хорошем состоянии, а автомобили Uber забирали их по любому адресу.
Корпоративное волонтерство
Хорошая идея не только для улучшения имиджа компании, но и для тимбилдинга и внутренней мотивации сотрудников. К этому методу прибегает Coca-Cola, организовывая совместный сбор мусора, своеобразные «субботники».
Сеть магазинов по продаже техники «Эльдорадо» организовывали мероприятия — театры, представления для онкобольных детей, дополнительно собирая финансовые средства. Также сотрудники выступали донорами крови.
Во всех удачных примерах социального маркетинга есть базовая идея, которая заключается в высших ценностях.
Сознательное потребление и активная позиция потребителя — это все более распространенная тенденция, вплоть до того, что люди отказываются покупать продукцию «неэтичных» брендов.
Демонстрация своей причастности к чему-то большему, чем просто получение финансовой выгоды, — актуальная и выгодная со всех сторон позиция.
Оставить комментарий